Если провести анализ предпринимательской деятельности, то в преобладающем большинстве случае окажется, что демпинг – абсолютно неработающая стратегия. Только грамотно разработанная и продуманная до мелочей маркетинговая тактика в здоровой конкурентной среде выведет ваше дело на путь развития и процветания.
Получить быструю прибыль хотят все, но только единицы понимают и просчитывают риски, вызванные демпингом цен. Для всех интернет-магазинов и торговых площадок главным вопросом остается: каким образом привлечь клиентов? Любое преимущество над конкурентами будет являться козырем.
Разработка маркетинговой стратегии – занятие, непростое и требующее вложения определенных ресурсов. Поэтому многие, особенно начинающие интернет-продавцы, решают пойти по самому очевидному и легкому пути – снизить ценники.
Злоупотребление демпингом – главный грешок предпринимателей
Термин «демпинг» в настоящее время имеет исключительно экономический характер и обозначает – намеренное занижение цен продавцом ниже рыночных, а иногда, даже ниже уровня себестоимости. Встречаются случаи, когда по заниженным ценам продают даже актуальный современный товар, а не только устаревшую неликвидную продукцию.
Демпингующие компании могут преследовать разные цели, но результат у них, как правило, всегда один. Не стоит заблуждаться, что демпингом цен грешат только неопытные новички, но и крупные стабильные продавцы тоже не гнушаются этой хитростью.
Если вы намеренно занизили цены, не стоит рассчитывать на то, что на этом ценовые войны закончатся. Ваши конкуренты также снизят цены. Что в таком случае предпримите вы? Опять проведете переоценку товара и установите еще более низкую стоимость. Покупатели, конечно, будут в восторге, чего не скажешь о вашем бизнесе. На сегодняшний день демпинг – одна из самых больших угроз для вашего дела.
Только у крупных компаний, ассортимент которых насчитывает тысячи, а то и десятки тысяч наименований, есть возможность продавать товары по очень сниженным акционным ценам без ощутимого ущерба для прибыли. Магазин, ассортимент которого не превышает сотню SKU, в случае установления демпинговых цен, понесет значительные убытки.
Демпинговый тупик
Если вы будете сосредоточены на борьбе с конкурентами, а не на клиентах, то ваше дело неизменно зайдет в тупик. При нестабильной экономической ситуации и постоянно снижающейся покупательской способности борьба идет за каждого клиента. Расставляя ловушки для конкурентов (демпингуя цены) компании незаметно попадают в собственные капканы: вынуждены продавать по минимальной цене с трудом выходя на самоокупаемость.
На вопрос: почему не продаете по рекомендованной рыночной цене? Владельцы средних интернет магазинов отвечают:
«Хочу продавать дороже, но если подниму цены – продажи сойдут на нет».
«Демпинг – вынужденная мера, иначе не выживу в условиях высокой конкуренции и кризиса».
Как видите, предприниматели зациклены на том, что нужно выживать в сложных условиях, но никто не говорит о развитии дела. Кризис – это идеальная отговорка, чтобы ничего не делать, не думать, не рисковать и ждать подходящего случая. Конкуренция и тяжелые экономические условия будут всегда, поэтому можно никогда не дождаться идеального момента. Если западные интернет-магазины, борясь за покупателя, делают упор на достоинствах и преимуществах своих товаров или услуг, то отечественные торговцы – на самую низкую цену.
Не редко в наших магазинах, как онлайн, так и стационарных, можно увидеть баннер «найдете дешевле – вернем деньги». Радость от того, что купили именно в вашем магазине, моментально улетучивается, как дело доходит до подсчета прибыли. И получается парадоксальная ситуация продажи есть, а прибыли нет, что называется «продавали – веселились, а посчитали – прослезились». Ущерб репутации бренда или магазина, недополученная прибыть — вот основной ущерб, нанесенный демпингом цен. Явно заниженная цена всегда настораживает клиентов. Начинают возникать сомнения в качестве и происхождении товара, а также в дальнейшем сервисе и гарантийном обслуживании.
Малым и средним компаниям зачастую просто не хватает ресурсов, чтобы разработать маркетинговую стратегию. Снижение цены означает экономию на чем-то. Первыми под «урезание финансирования» попадают клиенты. Прикрываться тем, что вы официальные поставщики глупо, большинство ваших клиентов также не продают контрафакт или «серый импорт». Не редко, интернет-магазины не утруждают себя разработкой уникального товарного предложения и даже созданием собственной клиентской базы. Стратегия по привлечению клиентов примитивна и самонадеянна: поставим самую низкую цену и клиенты сами придут к нам.
Путь через демпинг к успеху
Эксперты утверждают, что преимущественное большинство интернет-магазинов закрывается так и не сумев масштабироваться. Основные причины, помешавшие развитию бизнеса:
- недостаток знаний в маркетинговой сфере;
- отсутствие управленческого опыта;
- действия, направленные на быстрое увеличение оборота;
- жажда соперничества с «основными конкурентами».
Хочется быть не хуже своих главных соперников, поэтому компания устраивает распродажи, акции и оказывает бесплатные услуги, которые компании «влетают в копеечку».Урон, который демпинг наносит интернет-продавцам не идет ни в какое сравнение с ущербом для товаропроизводителей: сокращение числа дилеров и закрытие монобрендовых магазинов. Если упустить момент и вовремя не начать борьбу с демпингом, то наведение порядка на рынке очень сильно затянется и усложнится.
Товаропроизводители начинают предпринимать антидемпинговые меры:
- мониторинг цен;
- регулярная рассылка прайс-листов с актуальными рекомендованными рыночными ценами.
Если эти действия выполняются вручную, то менеджеры тратят на них 40% своего рабочего времени. Эффекта нет, поэтому все забрасывается и пускается на самотек. Качественные товары не могут быть дешевыми. Если сомнений в конкурентоспособности вашей продукции нет, вы рассчитываете на развитие предприятия и извлечение долгосрочной прибыли, то демпинг – это последний инструмент для достижения целей.
Разработка маркетинговой стратегии по борьбе с демпингом
Первым делом необходимо разработать маркетинговую систему для продажи товара по адекватной рыночной ценой, которая позволит вам развивать бизнес и не демпинговать. Предлагаем рассмотреть стратегию, которую используют многие успешные фирмы.
- Проводите только те акции, которые не имеют демпинговый характер.
- Разработайте программу лояльности, которая выработает в клиенте зависимость от сотрудничества с вами;
- Клиенты с высокой рентабельностью – ваш приоритет.
- Внедрите «пакетное» предложение с дополнительными бонусами или услугами. Цена не должна быть посильной клиентам, но и при этом не ниже, чем у конкурентов.
- Продуманное ценообразование. Снижайте цену в экстренных случаях, например, для освобождения склада от неликвидных остатков и только при условии, что убытки будут минимальными и не отразится на прибыльности.
- Контролируйте менеджеров по продажам. Чаще всего именно они являются главными инициаторами демпинга цен. Конечно, выполнить план и увеличить собственные показатели гораздо проще с низкими ценами, чем с РРЦ. Поэтому, коммерческому отделу необходимо контролировать ситуацию и пресекать попытки менеджеров продавать дешево.
- Разработайте торговое предложения, основанное на уникальных особенностях и преимуществах продукта или бренда.
- Относитесь рационально к конкурентам, демпингующим цены. Проанализируйте, почему и за счет чего они могут снижать цены.
- Заведите себе за правило регулярно мониторить рынок. Это позволит вам предвидеть следующие действия конкурентов. Если качество ваших товаров и покупательская лояльность находятся на высоком уровне, то переживать не стоит. Вы всегда сумеете продать их по соответствующей рыночной цене.
Залог успеха – не идти очевидным путем. Не пожалейте времени на разработку новых предложений, программы лояльности или интересных акций. Эти методы для привлечения новых и удержания постоянных клиентов в перспективе оказываются гораздо более эффективными и прибыльными, чем сиюминутный ажиотаж от низких цен.
От демпинга выигрывает только покупатель, а страдают и продавцы, и производители. Эпоха ценовых войн постепенно уходит в прошлое, уступая место здоровой конкурентной борьбе. Меняется и сам клиент: теперь приоритетом для него становится качество товара, репутация бренда и магазина, сервисные услуги и широкий ассортимент. Многие производители меняют свой подход к работе клиентами: контролируют ценообразование через регулярный автоматический мониторинг цен. Интернет-продавцы, желающие получать прибыль и развивать свое дело, не возражают и готовы по всем правилам на обновленных условиях сотрудничать с поставщиками.
Фирмы, которые не готовы или не хотят следовать новым тенденциям на рынке, должны понять, что демпинг, в конце концов, приведет их к банкротству и закрытию.
Компания Price Control может предложить, как готовые решения, так и разработку индивидуальных антидемпинговых программ под ключ и для интернет-магазинов, и для производителей. Обращайтесь, мы поможем вам добиться успеха и удержать лидирующие позиции на рынке.
