Price Control > Блог > Методи та стратегії ціноутворення

Динамічне ціноутворення в Інтернет-торгівлі

August 9, 2023
No Comments

Динамічне ціноутворення – це гнучка система переоцінки товарів залежно від змін ринкових умов. Стратегія динамічного ціноутворення спирається на такі фактори, як ціни конкурентів, еластичність попиту, пропозиції та ін. Спеціально розроблені алгоритми та методики ціноутворення дозволяють компаніям оптимізувати ціни в режимі реального часу.

У цій статті ми дамо визначення, що таке конкурентне ціноутворення, розглянемо методи та стратегії ціноутворення. Як запровадити динамічне ціноутворення в рітейлі та які переваги воно дає бізнесу?

Содержание

1 Динамічне ціноутворення в Інтернет-торгівлі

Ціноутворення. Що це?

Ціноутворення – це механізм формування ціни послуги чи товару з урахуванням внутрішніх та зовнішніх чинників. При грамотному аналізі цих факторів компанія пропонує свій продукт за такою ціною, яку зможе сплатити споживач, а продавець отримати прибуток.

До внутрішніх факторів відносяться:

- витрати виробництва

- особливості виробничого процесу (масове виробництво або індивідуальне)

- витрати на оплату праці, податки, оренду тощо.

Зовнішні фактори значно більші.

Конкуренція.

Чим більший ринок, тим вищою є необхідність орієнтуватися на аналіз цін аналогічного товару у конкурентів. Цінники на товарах конкурентів – один із визначальних факторів власного ціноутворення компанії.

Еластичність попиту.

Збільшення попиту дозволяє підвищити ціни, зниження – сигнал зменшення ценника.

Цільова аудиторія.

Платоспроможність і уподобання споживачів товару компанії впливають на рівень його ціни.

Умови постачальників.

Чим нижче ціни на сировину, тим менша собівартість товару, відповідно і для споживача можна встановити невисоку ціну. Інакше доведеться робити надбавку, не пов'язану з витратами на виробництво. Наприклад, підвищення тарифів на бензин, газ, електроенергію тощо. суттєво може збільшити вартість товару.

Економічні умови.

Зниження економічного зростання передбачає падіння ділової активності. В таких умовах ціни на деякі види товарів та послуг можуть опускатися. І, навпаки, під час бурхливого економічного буму збільшення доходів споживачів може призводити до зростання цін.

Інфляція.

Один із факторів, який може значно впливати на ціноутворення. У період інфляції гроші втрачають цінність, а тарифи можуть зростати прискореними темпами. Як правило, це пов'язано з підвищенням світових ставок на сировинні товари, наприклад, нафту, газ, енергоресурси, сільгосппродукцію.

Принципи формування ціноутворення

Перш ніж поставити цінник і чекати на приплив клієнтів, необхідно продумати всі складові цінової стратегії. Встановіть низькі ціни - почнеться демпінг, залишитеся без прибутку, поставте високий цінник - про продаж доведеться лише мріяти.

Необхідно:

- сформулювати бізнес-завдання та цілі.

Перед запуском нового продукту, подумайте, досягнення яких цілей має прийти компанія: збільшити рентабельність, грошовий потік, завоювати нову нішу на ринку, задовольнити потреби існуючих клієнтів або зібравши базу даних, охопити нову аудиторію.

- визначити цільову аудиторію.

Цільова аудиторія - це група людей, яка з більшою мірою ймовірності зацікавиться товаром і має фінансову можливість його придбати.

Для збору бази даних та створення збірного портрета цільової аудиторії враховуйте стать, вік, фінансовий стан, сімейний стан, їх переваги, сферу діяльності, інтереси, місцезнаходження та ін.

- Вивчити конкурентне середовище.

Проведіть моніторинг цін конкурентів та проаналізуйте їхню стратегію роботи з цільовою аудиторією. Це допоможе прийняти рішення щодо вашої цінової стратегії.

- Оцінити витрати.

Якщо хочете отримувати прибуток, враховуйте всі матеріальні вкладення у виробництво та збут: вартість сировини, оплату адміністрування сайту та хостингу, податки, доставку, маркетингові витрати.

Розділіть усі витрати на кількість випущених одиниць товару та визначте суму витрат на кожну одиницю.

- Вибрати стратегію ціноутворення.

Стратегії ціноутворення

Стратегії ціноутворення – це принципи, на які спирається бізнес під час встановлення цін на товари чи послуги. Тільки глибоке розуміння продукції, ринку та клієнтів може забезпечити грамотний підхід до вибору цінової стратегії.

Основні три методи ціноутворення у торгівлі:

- Ціноутворення «витрати плюс».

- Ціноутворення на основі конкуренції (конкурентне).

- Ціноутворення на основі цінності.

1) Ціноутворення "витрати плюс".

При використанні цього методу в роздрібній ціні враховуються всі витрати, які зазнала компанія.

Один із видів такого ціноутворення – ціноутворення з націнкою.

У кожній галузі націнки можуть бути різні. Роздрібні продавці можуть встановлювати свою націнку. Наприклад, один музичний магазин робить націнку 50% на гітари, тобто її вартість дорівнюватиме закупівельній плюс 50%. Інший музичний магазин може зробити націнку меншою, тоді і ціна цієї гітари для покупця буде нижчою.

2) Ціноутворення на основі конкуренції (конкурентне ціноутворення) засноване на регулярному моніторингу цін та аналізі стратегії конкурентів. Регулярний моніторинг цін конкурентів дасть змогу виробити власну стратегію: знижувати ціни або, навпаки, підвищувати, якщо ваш продукт та сервіс якісніший.

Саме ціна формує у потенційних покупців перше враження про магазин, тому запорукою успіху здебільшого виявляється наявність ефективної системи ціноутворення.

Звичайно, можна вибрати одну перевірену методику націнки та використати тільки її. Найбільших успіхів ви досягнете, якщо варіюватимете кілька перевірених способів ціноутворення залежно від поставлених завдань.

Давайте розглянемо найефективніші методи та ситуації для їх застосування.

АВТОМАТИЗОВАНИЙ МОНІТОРИНГ ЦІН КОНКУРЕНТІВ –

найефективніший інструмент порівняння цін інтернет-магазинів.

Спробуйте тестовий період абсолютно безкоштовно!

На електронну пошту надішлемо вам форму замовлення демо-моніторингу.

3) Ціноутворення з урахуванням попиту (на основі цінності).

Відстежуючи попит на власний продукт, компанії встановлюють ціни. Попит падає – ціни знижуються, зростає – можна встановити вищу вартість.

Методики ціноутворення. Плюси та мінуси топ-3 методів

Назва	Плюси	Мінуси
Ціноутворення з урахуванням витрат.	Не потребує додаткових досліджень та покриває всі витрати на виробництво.	Не завжди ефективний, тому що практично відірваний від клієнтів.
Ціноутворення з урахуванням конкуренції.	Досить точний, найпростіший метод. Достатньо проводити регулярно моніторинг конкурентів.	Найчастіше конкурентна гонка за клієнтом призводить до демпінгу та цінових війн.
Ціноутворення з урахуванням попиту.	Зростання попиту дозволяє підвищувати ціни і, відповідно, прибуток.	У період зниження попиту доводиться реалізовувати товар за низькими цінами, відповідно знижується маржа.

Приклади стратегій ціноутворення у топових компаніях

eBay

Маркетплейс ілюструє різні підходи до ціноутворення.
Одні продавці встановлюють ціну трохи вище за собівартість для продажу оптом.

Інші орієнтуються на конкурентів. У той же час тут можна купити вживаний товар у рази дорожчий, ніж він коштував спочатку, наприклад, раритетні вінілові платівки. Аукціони, що проводяться майданчиком, є типовим прикладом ціноутворення на основі цінності.

Netflix

Компанія є класичним прикладом стратегії ціноутворення проникнення. Netflix вийшов на ринок з рекордно низькою абонентською платою на ринку – 7,99 $. Потім тарифи стали поступово підвищуватися, проте сервіс продовжує утримувати та залучати нових клієнтів.

Shopify

Ця платформа пропонує ринку e-commerce програмне забезпечення, яке допомагає керувати продажами в інтернет-магазинах та інтегрується з HubSpot. На відміну від своїх конкурентів, Shopify пропонує кілька варіантів свого продукту з різним функціоналом та, відповідно, за різною ціною. Такий підхід дає змогу адаптувати свій продукт для будь-якого бізнесу на ринку. Тарифи залишаються конкурентоспроможними і іноді навіть нижчими, ніж у інших подібних платформ для e-commerce, що показує моніторинг цін маркетплейсів.

Конкурентне ціноутворення

Конкурентне ціноутворення - це стратегія, яка використовується компаніями для встановлення цін на товари та послуги, що базується на цінах конкурентів. Ця стратегія часто використовується у випадках, коли компанії перебувають у конкуренції один з одним на ринку. Проте, просте копіювання цін конкурентів може бути оптимальним рішенням, якщо ціни встановлюються без урахування попиту й пропозиції на ринку.

Цей принцип ціноутворення найбільш поширений на сегменті ринку з високим рівнем конкуренції. Він ґрунтується на тому, що ваші ціни на товари чи послуги знаходяться на одному рівні із конкурентами. У цьому випадку моніторинг інтернет магазинів - володіння актуальною інформацією про ситуацію на ринку стане запорукою успіху та основою ефективного ціноутворення.

Ціноутворення у торгівлі: методи

Запорукою успіху бізнесу здебільшого виявляється наявність ефективної системи ціноутворення. Звичайно, можна вибрати одну перевірену методику та використати тільки її. Найбільших успіхів можна досягти, якщо варіювати кілька перевірених способів ціноутворення залежно від поставлених завдань.

Давайте розглянемо найефективніші методики та ситуації для їх застосування.

Бюджетна ціна

Ця методика найбільш підходящий варіант для великих та оптових продавців. В його основі лежить принцип утримання найнижчої рентабельної ціни протягом максимально можливого періоду. Це дозволяє у найкоротші терміни завоювати певний сегмент ринку збуту.

Рекламна ціна

Ця стратегія найчастіше використовується, якщо необхідно залучити нову клієнтуру та збільшити товарообіг. Зниження ціни буде нетривалим та «акційним»: наприклад, купи 2 товари, а 3 отримай у подарунок.

Ціна-проникнення

Ця методика ціноутворення застосовується під час виведення на ринок нових торгових марок, товарів, послуг чи збільшення потенційної клієнтської аудиторії. У момент знайомства з новим товаром ціни встановлюються невисокі, аби підвищити інтерес клієнтів та стимулювати для повторного придбання. Згодом ціна підвищується рівня оптимальної.

Преміум ціна

Така методика ціноутворення використовується, коли ваша пропозиція на ринку є ексклюзивною і не має аналогів. Ви можете встановлювати максимально високу вартість без огляду на ціни конкурентів. Цей принцип ціноутворення є найбільш дієвим у тих сферах, де клієнти готові платити більше за унікальний продукт чи послугу.

Зниження цін (скіммінг-ціноутворення)

При запуску нового товару на ринок встановлюється максимально висока ціна, яка розрахована на потенційних покупців. Таким чином продавець розраховує отримати гранично високий прибуток. Коли ринок насичується новинкою і ажіотаж минає, вартість знижується. Скімінг використовується для запуску на ринок новинок техніки та електроніки. Такою стратегією керуються під час продажу iPhone, телевізорів, ноутбуків, відеоігор тощо.

Психологічна ціна

Ця стратегія використовується для зростання продажів і підвищення товарообігу. Напевно, ви зустрічали види цін $199, $1999, $2999 і запитували, чому їх не округлили. На перший погляд, відмінності у вартості $1 для роздрібної торгівлі мізерні. Проте, якщо розглядати загальний обсяг реалізації, то різниця буде суттєвою. За основу цієї методики взято теорію, що деякі цифри мають на нас вплив і стимулюють до покупок.

Динамічне ціноутворення

ціноутворення це Якщо ще в недавньому минулому ціни на товар в офлайн-торгівлі були здебільшого статичні, то частковий перехід ринку в інтернет зажадав інших, гнучких методів ціноутворення.

Тисячі інтернет-магазинів та величезна конкуренція стали двигуном появи нових рішень та алгоритмів для аналізу різних параметрів та оптимізації цін щодня. Для інтернет-магазинів відкрилися нові, раніше недоступні автоматизовані інструменти для регулярного парсингу цін та використання конкурентного та динамічного ціноутворення.

Що таке динамічне ціноутворення?

Динамічне ціноутворення - це підхід до встановлення цін на товари та послуги, заснований на динаміці попиту та пропозиції. На відміну від традиційного ціноутворення, де ціни встановлюються статично та не змінюються протягом тривалого періоду часу, динамічне ціноутворення дозволяє компаніям адаптуватися до змін ринку та коригувати ціни в режимі реального часу.

Принцип роботи динамічного ціноутворення можна порівняти із фондовою біржею. Вартість цінних паперів змінюється щомиті залежно від бренду, економічного стану та попиту. Отримати максимальний прибуток – основна ціль трейдерів. Подібно і до інтернет-торгівлі – стратегія ціноутворення залежить від ринкових умов. Процес, заснований на автоматизованому аналізі ринку, дозволяє коригувати ціни протягом кількох хвилин.

Динамічне ціноутворення може допомогти компаніям використати інформацію про ціни конкурентів у більш ефективному та гнучкому режимі. Замість простого копіювання цін компанії можуть використовувати спеціальні програми динамічного ціноутворення для визначення оптимальної ціни на продукт залежно від рівня попиту на ринку. Це дозволяє встановлювати конкурентоспроможні ціни з огляду на попит на ринку та інші фактори.

Вперше цю стратегію презентувала ще у 80-х роках авіакомпанія American Airlines.

Динамічне ціноутворення в ритейлі

Динамічне ціноутворення особливо корисне в ритейлі, де конкуренція велика і попит на товари та послуги може значно змінюватись в залежності від часу доби, дня тижня, сезону та інших факторів. Застосування динамічного ціноутворення дозволяє ритейлерам керувати цінами таким чином, щоб максимізувати прибуток та задовольняти потреби споживачів.

В електронній комерції стратегію динамічного ціноутворення першою застосувала компанія Amazon у 2015 році.

Завдяки стратегії динамічного ціноутворення, Amazon став лідером на світовому ринку електронної комерції. Ціни на майданчику коригуються протягом кількох хвилин. Експерти прогнозують збільшення продажів на Amazon до кінця 2021 року до $386,40 млрд. Маркетплейс вже зараз займає понад 40% частки ринку e-commerce США, а на початок 2022 року ця цифра може зрости ще на 10%.

Спочатку динамічне ціноутворення використовувалося великими корпораціями для відстеження цін своїх дилерів з метою недопущення демпінгу ціни на свій продукт. Потім цю технологію стали використовувати і менші компанії. Аналізуючи ціни конкурентів, вони отримали можливість швидко реагувати зміни та встановлювати ціни під ринок.

Таким чином, в інтернет-торгівлі почалася нова епоха - динамічне ціноутворення.

На жаль, метод динамічного ціноутворення настільки молодий, що жодних наукових досліджень у цій галузі поки що немає. Все вивчається у реальному часі на практиці. За прогнозами, динамічне ціноутворення може стати пріоритетною стратегією у багатьох галузях.

Вже сьогодні ця стратегія, крім інтернет-торгівлі, застосовується у туризмі, пасажирських перевезеннях (таксі), авіатранспортній галузі та інших.

Наприклад, ціни на квитки на літак на той самий рейс можуть відрізнятися в залежності від сезону, часу покупки та сервісу, де відбувається покупка.

Таксі Uber вважається одним з найдешевших, але на week-end або за інших певних умов, наприклад, закінчення значущої для міста події, як спортивний матч або концерт мега популярної зірки, ціни різко зростають. При падінні попиту на послуги таксі, ціни відновлюються до попереднього рівня. Внутрішня політика Uber така, що водії можуть встановлювати собі графік виїзду на лінію. Відповідно, у вихідні дні кількість машин зменшується, а ціни підвищуються.

Грамотна стратегія ціноутворення дозволила компанії збільшити свій дохід до $3,93 млрд у другому кварталі 2021 року, що вдвічі більше, ніж у той же період 2020 року.

Параметри, що впливають на ціни, в інтернет-магазинах:

кількість конкурентів в Інтернеті з аналогічним товаром;
рівень вашої ціни на ринку;
середня вартість конкурентів;
мінімальна ціна;
максимальна ціна;
різниця вашої ціни від середньої у відсотках;
закупівельна ціна;
мінімальний очікуваний прибуток;
покриття витрат.

Це основні фактори, аналіз яких дозволить встановити рекомендовану роздрібну ціну. Продаж за рекомендованою ціною дозволить продавцеві отримати максимальний прибуток.

Динамічне ціноутворення в інтернет-магазинах

Чинники ціноутворення в інтернет-рітейлі

У перспективі алгоритм ціноутворення включатиме і такі фактори, як

- коливання курсу валют;

- еластичність попиту (сезонну або в розрізі кількох днів);

- кількість товару складі;

- число відвідувачів сторінки з товаром (трафік на сайт);

- поява нових конкурентів;

- динаміку тенденцій на ринку товарів-аналогів;

- життєвий цикл товару.

Якщо говорити про всеосяжну методику ціноутворення, не зайвим буде аналізувати фактичні результати та попередні прогнози.

Наприклад:

Очікуваний дохід від застосування динамічного ціноутворення та формування рекомендованої ціни	Фактичний дохід
Очікуваний рівень продажів від рекомендованої ціни	Фактичний рівень продажів

Динамічне ціноутворення – це ефективний спосіб протидії конкурентам

Для багатьох компаній, які ведуть бізнес в інтернеті, поняття динамічного ціноутворення є ще досить новим. Але варто грати на випередження та розібратися вже зараз, які переваги дасть впровадження конкурентної стратегії в галузі інтернет-продажів.

Підвищення обсягу продажу.

Спираючись на аналіз динаміки ринкового попиту та пропозиції, ви зможете встановлювати актуальні, конкурентні ціни, що, однозначно, підвищить рівень продажів.

Збільшення прибутку.

Продавці, які реалізують товар, захищений власною торговою маркою, як правило, коригують ціни не частіше ніж один раз на місяць або в сезон. Такий підхід призводить до втрати прибутку, якщо ціна занижена або відпливу клієнтів за завищеною ціною. У той же час, стратегія динамічного ціноутворення дозволить у режимі реального часу реагувати на зміни ринкового попиту та оптимізувати ціни, що дасть змогу отримувати бажаний прибуток.

Зростання конверсії від реклами.

Неконкурентні ціни на ваш продукт підвищують вартість залучення кожного покупця. Встановлення конкурентних цін за допомогою динамічного ціноутворення підвищать конверсію та рентабельність від вкладень у рекламу.

Можливість грамотно вивчати конкурентів.

Ринок e-commerce неухильно зростає і якісний пошук представленості бренду показує, що кількість конкурентів лише зростає. Конкурентна стратегія дозволить з'ясувати, які товари на ринку найбільш популярні і за якою ціною. Динамічне ціноутворення надасть можливість оперативної оптимізації цін на товари-бестселери.

Продаж не тільки в сезон.

Не секрет, що продажі певних категорій товару, наприклад, кондиціонерів, зростають навесні та влітку, а йдуть на спад узимку, тобто у певний сезон року дохід компаній значно зменшується. Використовуючи інструменти динамічного ціноутворення, можна вибрати таку цінову політику, яка буде ефективна під час падіння попиту.

Змога визначити баланс між доходом та прибутком.

Кожен бізнес має за основну мету будування балансу між доходом та прибутком. І основний змінний фактор у цьому питанні – ціна.

Припустимо, що ви встановили ціну на жіночі кросівки $200. За тиждень було продано 40 пар. Ваш дохід склав 8000. З кожної пари ви отримали прибуток $50, всього – 2000.

Варіант другий: на ті ж таки жіночі кросівки ви опустили ціну до $150. За тиждень продали 60 пар. Дохід становив 9 000. Прибуток із кожної пари становив – $2., всього – 1200.

Цей приклад ілюструє, що збільшення доходу не завжди дорівнює збільшенню прибутку.

Використання автоматизованого алгоритму динамічного ціноутворення дозволить знайти баланс між прибутком та доходом. У режимі реального часу алгоритми відстежують, як коригування ціни впливає на ключові показники.

Можливість сегментувати основу клієнтів.

Реалізація динамічної методики ціноутворення дасть можливість аналізувати поведінкові патерни клієнтів та отримати таку інформацію::

- частотність та терміни покупок.

- рівень максимальної та мінімальної ціни, за яку клієнти готові придбати ваш товар;

- еластичність попиту та пропозиції.

Економія часу.

Безліч невеликих компаній, які ведуть бізнес в інтернеті, відстежують конкурентів і коригують ціни вручну. На це йде багато часу співробітників, в обов'язки яких входять і інші завдання. Крім того, втрачається актуальність отриманих даних.

Автоматизація процесу моніторингу конкурентів у Price Control та впровадження стратегії динамічного ціноутворення звільнить час ваших співробітників та позбавить щоденного рутинного відстеження та заміни цін вручну.

Варто пам'ятати та перевіряти.

Для правильного вибору конкурентів для порівняння цін важливо переконатись, що серед них немає продавців контрабанди та контрафакту. Для цієї мети чудово підійде контрольна закупівля.

Коли на ринку з'являються майданчики з аномально низькою ціною на ваші товари, постарайтеся зробити фіктивну покупку. Замовте екземпляр, отримайте його на руки, зробіть огляд самого товару та супутніх документів. За потреби викупіть товар і надішліть його на експертизу постачальнику. Наша послуга "Контрольна закупівля" може надати велику допомогу в цій роботі.

Програма «динамічне ціноутворення»

Програми динамічного ціноутворення використовуються для автоматичного керування цінами на товари та послуги. Ці програми ґрунтуються на даних про попит та пропозицію, зібраних у режимі реального часу, та використовують алгоритми для визначення оптимальної ціни на продукт. Такі програми можуть автоматично аналізувати дані про ціни конкурентів, змінювати ціни в залежності від рівня попиту та інших факторів.

Все вищеописане вас вже спонукало на перехід до нової стратегії ціноутворення, але не знаєте з чого почати?

Виконайте такі рекомендації:

Встановіть комерційну мету. Спробуйте відповісти на запитання: ви хочете підвищити рентабельність? рівень прибутку? Які очікування ваших клієнтів?

Ваші цілі та завдання стануть орієнтиром для впровадження стратегії динамічного ціноутворення.

Встановіть правила ціноутворення. Алгоритми інструментів динамічного ціноутворення будуть працювати та видавати ефективні рішення, якщо спочатку встановити певні правила. У правилах можна враховувати мінімальну, середню та максимальну ціну на ринку, наявність, встановлювати відсоток націнки тощо.

Протестуйте та переконайтеся в ефективності своєї стратегії. Для початку необхідно переконатися, чи правильно були встановлені правила. Програма динамічного ціноутворення Price Control пропонує для цього вивантажити дані у файл Exel та перевірити, чи задовольняють вас цінові рішення, встановлені за вашими правилами. Якщо результат влаштовує, сміливо тестуйте свою стратегію практично. Оцініть досягнення мети через якийсь час. Якщо результат не задовольняє, стратегію можна завжди підкоригувати.

Сервіс PriceControl пропонує моніторинг конкурентів із можливістю використання інструменту для створення алгоритмів динамічного ціноутворення. Протестуйте наш сервіс моніторингу цін безкоштовно протягом місяця та оцініть переваги його використання для вашого бізнесу.

Хочете дізнатися, як це працює?
Замовте тестову послугу!

Кокоулін Сергій

Маркетинг-директор проекту Price Control

Поділитися у соціальних мережах