Аналіз цін конкурентів в інтернет-магазинах, на маркетплейсах та прайс агрегаторах

Аналіз ціни конкурентів за методом Портера

Метою методики Портера є грамотне формування конкурентних переваг. Метод Майкла Портера дозволяє провести аналіз цін конкурентів на основі 5 факторів, що мають прямий вплив на продажі.

1. загроза виходу на ринок товару-субститута;
2. залежність розвитку галузі від рівня конкуренції;
3. небезпека появи на ринку нових гравців;
4. збільшення вимог клієнтів;
5. підвищення цін на закупівлю.

Провівши аналіз по всіх пунктах, можна визначити напрямки, з боку яких варто очікувати найбільшої загрози. Це дозволить заздалегідь розробити УТП (унікальна торгова пропозиція) та конкретний план дій.

Проводьте конкурентний аналіз за методом Портера не рідше ніж 1 раз на 3 роки.

Алгоритм для аналізу конкурентів за методом Майкла Портера

КРОК 1. Визначення рівня небезпеки появи нових аналогів продукції.

Необхідно розуміти з якою ймовірністю ваші клієнти можуть віддати перевагу товару-заміннику. Для цього необхідно досліджувати співвідношення ціна-якість товарів-конкурентів.

Головні цілі цього етапу:

– Підвищення купівельної лояльності.

– Розробка конкурентних переваг власних продуктів.

КРОК 2. Дослідження рівня конкуренції у галузі.

Визначте наявність жорсткої конкуренції у сфері, кількість сильних суперників, їхню частку та загальні темпи зростання ринку. (Дані в таблиці наводяться як приклад)

Щоб зрозуміти тренди і зробити правильний прогноз, збирайте дані щонайменше 2 роки, в ідеалі використовуйте інформацію за 3-5 років.

КРОК 3. Визначте ймовірність появи на ринку нових гравців із «вашим» товаром.

Оцініть:

1. яка щільність у ніші, чи можлива диференціація;
2. терміни окупності (що менше стартовий капітал, то вище шанс появи нових конкурентів);
3. рівень унікальності товарів (чим вище, тим меньш імовірність купити це у іншого продавця);
4. чи є шанс оптимізації та економії витрат;
5. які використовуються канали для реклами та просування (що вище вартість, тим менше шансів у нових гравців);
6. існування обмежень на законодавчому рівні (необхідність ліцензії, ліміти, державний контроль цін).

КРОК 4. Щоб оцінити підвищення рівня купівельних вимог, необхідно подивитися рівномірність розподілу продажів по основних ділянках. Якщо основна частина продажів зосереджена в 1 сегменті, йому доведеться відповідати.

КРОК 5. Підвищення цін на закупівлю можна спрогнозувати, скориставшись таблицею

Перш ніж приступати до аналізу цін конкурентів, необхідно чітко знати свого покупця, переваги, недоліки, можливості та загрози для компанії.

Аналіз цін конкурентів таблиця

Коли конкуренти позначені, саме час братися за аналітику. Одним із способів буде складання порівняльної таблиці за характеристиками продукту та компанії.

Аналіз цін конкурентів таблиця — інструмент вивчення об’єктів шляхом виділення та розгляду їх окремих елементів, отриманих у результаті збору цін та подальшого зіставлення даних, поданих у вигляді таблиці.

Пильну увагу приділіть сайтам та соціальним мережам, які використовуються для просування.

Аналізуйте за пунктами:

1. якість контенту та дизайну;
2. чіткість унікальної торгової пропозиції (УТП);
3. наявність інтерактивних елементів (калькулятор, зворотний зв’язок, онлайн-консультант);
4. чи є рекламне розсилання, блог, чи оновлюються новини.

Далі занесіть інформацію в таблицю, де ви побачите всі свої переваги. Для проведення результативного аналізу конкурентів:

1. порівняйте 10 та більше опонентів;
2. оцініть всі пункти за 5-бальною системою, де 5 – найкраща пропозиція, а 0 – відсутність параметра характеристики.

Виявлені переваги можуть стати основою розробки УТП.

Виведіть виявлені переваги до блоку тригерів компанії, на перший екран сайту, використовуйте у презентаціях та рекламних оголошеннях.

Як зробити аналіз цін за програмою чек-листа Комплето

Цей метод розроблено маркетинговою агенцією Комплето. Згідно цього методу будь-яке дослідження необхідно розпочати з визначення суперників та його можливостей

Порівняйте частки прибутку, провівши аналіз конкурентів, та внесіть дані до таблиці (Наводиться як приклад)

З’ясуйте, чи знайомі потенційні клієнти з вашим інтернет-магазином.

Щоб виявити справжніх лідерів ніші, покажіть цільовій аудиторії список інтернет-магазинів. Тих, кого впізнають насамперед — безперечні фаворити.

1. Оцініть позиціонування конкурентів через їхні тексти, слогани, заголовки, яких ресурсах рекламуються.
2. Перевірте позиції конкурентів у рейтингу інтернет-магазинів на думку клієнтів.
3. Чи використовується для просування та реклами відеоконтент.

На основі отриманих даних визначте оптимальну стратегію конкурентної боротьби:

1. Пошук постачальників із нижчими закупівельними цінами.
2. Розмежування товарних пропозицій та створення УТП.
3. Активна робота з єдиною ЦА.

Не рідше 1-2 разів на тиждень проводьте моніторинг цін конкурентів. Слідкуйте за товарами-субститутами та акціями інших продавців на подібну групу товарів.

Кінцевою метою конкурентного аналізу є збільшення обсягу продажу та підвищення прибутковості. Давайте розглянемо, що можна зробити, щоб залишити конкурентів позаду.

Сравнительный анализ цен для повышения конверсии сайта

Як аналізувати ціни конкурентів?

Аналізувати ціни конкурентів слід за допомогою спеціальних методик, сервісів та маркетингових інструментів. Аналітичне дослідження цін конкурентів – системний процес, що включає в себе збір інформації про ціни, акції, знижки, подарунки та умови доставки в інтернет-магазинах, моніторинг цін на маркетплейсах, а також подальший аналіз і виявлення найбільш характерних рис стратегії ціноутворення конкурентів, для підвищення рівня власних продажів та обсягу прибутку.

Щоб продавати більше та краще конкурентів, необхідно вивчити всі аспекти їхньої комерційної діяльності. Переймати позитивний досвід та уникати їхніх помилок. Грамотне проведення моніторингу та аналізу цін конкурентів допоможе збільшити продаж у вже існуючому інтернет-магазині, а також розробити стратегію для успішного запуску нового проекту.

Одним із головних критеріїв оцінки збільшення продажів є підвищення конверсії. Це співвідношення кількості активних покупців до кількості відвідувачів магазину.

Щоб підняти обсяг продажів, збільшити виручку та прибуток, а також залучити нових клієнтів, використовуйте такі прийоми для підвищення конверсії:

– розробка ефективної стратегії ціноутворення та регулярна корекція цін;

– збільшення тематичного трафіку;

– швидке завантаження сторінок, привабливий інтерфейс і вигляд головної сторінки;

– можливість замовляти без реєстрації;

– наявність «гарячої лінії»;

– можливість адаптації сайту під мобільні пристрої;

– кросбраузерність;

– можливість розширеного пошуку та наявність фільтрів;

– інтуїтивно зрозуміла структура сайту;

– наявність клієнтської програми лояльності;

– якісне контентне наповнення сайту та карток товару;

– проведення розпродажів, знижок та акцій.

Згадані вище прийоми залучать та допоможуть утримати клієнтів. Пам’ятайте, що універсального рішення немає, ефективність залежить від специфіки магазину та його аудиторії.

Щоб збільшити продажі в інтернет-магазині, виведіть кнопку «замовити» на чільне місце, заведіть сторінку відгуків, приділяйте увагу покупцям, «супроводжуючи» на різних етапах, розміщуйте на ресурсі контент, що продає, з заголовками, що «чіпляють».

Підвищення рівня конверсії не є окремим процесом, тому не дасть помітного приросту в обсягах продажів. Він має йти паралельно із роботою над системою ціноутворення. Саме в такому поєднанні досягаються бажані результати.

Аналіз цін ринку для створення оптимального ціноутворення

Для об’єктивного погляду цінову тактику своїх товарів у ніші, необхідний регулярний конкурентний аналіз. Це дасть розуміння ситуації, наприклад, чи допустиме підвищення цін? Чи основною перевагою магазину є вартість нижча, ніж у інших?

Інформація про асортимент та ціни конкурентів є стартовою позицією для розробки власної системи ціноутворення. Це дає можливість ефективно протистояти конкурентній боротьбі, своєчасно реагуючи на дії опонентів та проводячи оперативну переоцінку власних товарів.

По суті, конкурентів конкурентний аналіз цін мають превентивний характер для несподіваних ситуацій, що вимагають вживання екстрених заходів у питаннях ціноутворення.

Беручи до уваги всі фактори, продавцям необхідно сформувати збалансовану пропозицію (рекомендовану роздрібну ціну) у межах між заниженою ціною, яка не принесе прибутку, та завищеною, яка відлякає покупців.

Залежно від стратегії компанії, цінова політика може формуватися за двома сценаріями: орієнтуючись на купівельну спроможність або відштовхуючись від рівня очікуваного прибутку.

Розглянемо докладніше обидва варіанти.

Ціноутворення з урахуванням аналізу цін конкурентів. Методи

Витратні методи 

У цій групі методів розрахунок ціни продажу здійснюється так: собівартість + конкретна величина.

«Витрати плюс». Дуже поширений метод, що використовується у всіх галузях. Вартість товару розраховується так

вартість продажу = витрати + бажана сума прибутку.

Витрати = витрати на закупівлю + доставка + зберігання + витрати на реалізацію

Основна складність цього способу – визначитися з бажаною сумою прибутку. Точної формули її розрахунку немає, вона залежить від багатьох факторів. Багато компаній, щоб максимально швидко окупити початкові витрати, ставлять високу націнку, а по мірі нарощування обсягу продажів, вартість знижується.

Мінімальні витрати. Така методика ціноутворення застосовується під час насичення ринку, щоб зберегти обсяг продажів на певному рівні або на вході нового товару.

Ціна продажу = сума мінімальних витрат.

Такий метод, незважаючи на низький прибуток, виправдовує себе, якщо є реальна перспектива масштабування обсягів продажу. Інакше цей підхід загрожує серйозними збитками.

Цільове ціноутворення. Розрахунок ціни заснований на інтересах продавця, а ставлення споживачів не враховується. В його основі лежить розрахунок собівартості одиниці продукції порівняно з обсягам продажу, що забезпечує цільовий прибуток.

При трансформації собівартості необхідне коригування ціни, яка б у цих умовах забезпечила очікуваний прибуток.

Ціна продажу = А+В/С, де

А – витрати на закупівлю одиниці продукції,

В – цільовий прибуток,

С – кількість одиниць продукції, яку планується продати.

Використовуючи цю методику, важливо орієнтуватися на попит, рівень конкуренції та купівельну спроможність, інакше це може призвести до невиконання фінансового плану компанії.

Формування ціни з орієнтацією на середньоринкові. Ціна реалізації знаходиться в певній зоні і продавці, використовуючи цей метод, відповідають традиціям ринку та цінам, що склалися.

Прикладами такого методу є ціни на престижні товари: коштовності, чорна ікра, соболині шуби, автомобілі преміум класу. Істотне зниження цін на таку продукцію призведе до того, що товари стануть доступним ширвжитком і втратять свою привабливість в очах покупців.

Однак якщо трохи знизити ціну, але залишитися в рамках середньої ринкової пропозиції, можна розраховувати на збільшення обсягу продажів. Також ціни у цій ніші формуються під впливом іміджу та престижу брендів.

Маркетингові методи

В основі маркетингових методів ціноутворення лежить орієнтація на купівельні потреби та можливості придбання товарів. Відправною точкою у розрахунках є вимоги ринку, а не собівартість. Використовується комбінований підхід розрахунку ціни.

Прорив ринку. Новий товар починають реалізовувати за низькою ціною для створення масового ринку в максимально стислі терміни. Це дозволяє швидко забезпечити високий обсяг продажів. Таким чином, зроблені капіталовкладення повертаються за короткий часовий проміжок. Помилка в аналізі цін конкурентів та розрахунках може дорого коштувати компанії, тому потрібна гранична обережність.

Метод вичавлювання. Ціна на товари встановлюється високою та орієнтована на забезпечених споживачів. Таку методику використовують монополісти чи компанії з низьким рівнем конкуренції у ніші.

Початкова висока ціна формується з оцінки вкладень на закупівлю та просування товару, забезпечуючи їхнє відшкодування. Це дозволяє збільшити обсяг продажу та прискорити повернення раніше вкладених ресурсів. Після того, як рівень продажів досяг піка та завмер, магазин починає знижувати ціни, залучаючи нових покупців.

При цьому треба уважно стежити за ринковою ситуацією. Поступово знижуючи ціну, фірми застосовують «видавлювання» всього купівельного попиту, який був закладений у товар.

В У 2004 році компанія Motorola випускає свій легендарний флагманський телефон RAZR V3 із початковою вартістю близько 300 доларів. Незважаючи на далеко не самі топові на той момент характеристики, з перших днів спостерігався величезний купівельний інтерес.
Його хотіли усі. Через 2 місяці, коли початковий ажіотаж спав, ціна гаджета знизилася на 50 доларів. У всіх точках продажу він знову був Sold out.

Ще за кілька тижнів знову — 50 доларів до ціни та телефон скрізь розпродано.

Через 8 місяців після старту продаж телефон у вільному доступі був у більшості магазинів, а його ціна становила близько 150 доларів.

Будь-яка стратегія аналізу цін конкурентів або ціноутворення виглядає добре на папері, складності ж починаються при переході від теорії до практики. Тому особливо цінним є кейси, приклади з практики, поради професіоналів.

Аналіз цін та послуг конкурентів: рекомендації практиків

Приступаючи до аналізу цін конкурентів, необхідно докладно підготуватися. Чітко позначити цілі та інтернет-магазини для моніторингу, а також власні потреби та потреби цільової аудиторії.

Оцінюємо рівень конкуренції у галузі

Найзручніше і найшвидше провести аналіз цін конкурентів у таблиці. (див. вище)

Формуємо профіль конкурента

Карта конкурентів допоможе виділити основних «локомотивів» ніші, які задають тренди і є прикладом успішних стратегічних рішень.

Використовуйте конкурентів з негативними темпами зростання як джерело для розвитку власного бізнесу.

Аналізуємо портфель та “якорні” товари

Зберіть інформацію про асортимент конкурентів й виділіть “якірні” позиції – товари, що забезпечують левову частку продажів і прибутку.

Після цього приступаємо до аналізу хітів продажу. 5 – балів – це найвища оцінка якості, а 0 – його відсутність.

Проводимо аналіз цін конкурентів

Розсортуйте їх за ціновими секторами:

• економ-ціна;
• середня цінова категорія;
• високий рівень цін;
• преміальні ціни.

Визначте середні та граничні значення цін конкурентів.

Визначаємо позиції на ринку

Тут йдеться не про позиціонування конкретного товару, а про імідж інтернет-магазину, що склався в сприйнятті покупців в цілому. Аналіз проведіть за такими критеріями:

Як додаткові фактори, проаналізуйте дані про головні обіцянки опонентів, рівень популярності вашої компанії та клієнтську лояльність.

Порівняльна таблиця допоможе позначити нинішні положення та позначити вектор руху для досягнення бажаних позицій.

Аналізуємо канали просування та реклами

Щоб сформувати ефективну конкурентну медіа стратегію необхідно зібрати максимально докладну інформацію про витрати на рекламу та просування, інтенсивність підтримки та охоплення аудиторії.

Проаналізуйте пряме просування за такими параметрами:

– бюджет,

– регіональне ТБ (бюджет, SOV),

– пряме ТБ (бюджет, SOV),

– інтернет (тип присутності, охоплення, бюджет),

– зовнішня реклама (тип присутності, охоплення, бюджет),

– преса (бюджет, SOV),

– професійні заходи (виставки, семінари, з’їзди) (тип присутності, охоплення, бюджет),

– регіони просування.

Аналізуємо конкурентоспроможність пропозицій для клієнтів:

– приклад акції,

– періодичність акцій,

– бонусна програма,

– програма лояльності,

– % min та max знижки.

Збирайте приклади листівок, макетів та білбордів інших магазинів. Це дозволить вивчити ключові клейма конкурентів, стратегію із залучення аудиторії та не використовувати їх у власній рекламі.

Складаємо портрет ключового споживача у конкурентів

1. вік;
2. стать;
3. сімейний стан;
4. рівень доходів;
5. сфера діяльності;
6. основні критерії вибору продукції;
7. психографічні характеристики: активність, життєві погляди, цінності та пріоритети).

За обмеженого бюджету такі дослідження можна провести через опитування в соцмережах та вивчивши реєстраційні дані ваших зареєстрованих у магазині клієнтів.

 Оцінюємо технологічні можливості

Під час створення конкурентних стратегій значну роль грає рівень технологічності суперників. Необхідно розуміти їхній доступ до ресурсів, фінансові запаси, рівень професіоналізму кадрів та можливості для досягнення зниження витрат.

Аналітику проводимо за такими пунктами:

– рівень професіоналізму кадрів;

– рівень технічної оснащеності;

– імовірність додаткових вкладень;

– доступ до обмежених ресурсів.

Розуміння того, що може зробити конкурент і які ресурси він має, зменшить кількість його привілеїв на ринку.

Позбавте опонентів елемента раптовості. Регулярно проводячи моніторинг цін і повний аналіз діяльності конкурентів можна заздалегідь спрогнозувати їх дії та підготувати план заходів у відповідь.

Програма аналізу цін конкурентів як метод конкурентної боротьби. Висновки

Коли на рахунку кожен покупець, то конкурентна боротьба схожа на військові дії. Тому, для утримання клієнтського інтересу та лояльності, інтернет-магазини розробляють різноманітні рекламні акції, УТП та старанно працюють над ціноутворенням.

Ці стратегії не просто креативні ідеї, а підготовлені кампанії, в основі яких лежить ретельно проведена програма аналізу цін конкурентів. Як якість будівлі обумовлюється ґрунтовністю фундаменту, так і конкурентний аналіз залежить від моніторингу цін, який є базисом для всіх подальших дій.