Рекомендованная розничная цена (РРЦ) — важный элемент стратегии продаж, помогающий производителям контролировать рыночную стоимость товаров. Однако несоблюдение РРЦ может привести к серьезным последствиям для розничных продавцов, включая юридические риски и репутационные потери. В этой статье мы рассмотрим, что такое РРЦ, как правильно соблюдать её требования, как проводить контроль РРЦ, и какие риски могут возникнуть при нарушении ценовой политики.
Содержание
РРЦ (рекомендованная розничная цена) – это цена, предложенная производителем или поставщиком для продажи товара. Несоблюдение РРЦ может привести к юридическим и репутационным рискам для розничных продавцов.
МРЦ (минимальная розничная цена) — это установленная производителем или государством минимальная стоимость, по которой товар может продаваться в розницу. Этот механизм используется для предотвращения демпинга, то есть продажи товаров по ценам ниже себестоимости. Нарушение МРЦ может повлечь юридические санкции для розничных продавцов, поскольку оно негативно влияет на конкуренцию и прибыльность бизнеса.
О том, что у каждого товара есть своя рекомендованная розничная цена, не задумывается, и, скорее всего, даже не знает 95% покупателей. Более того, выбирая товар в интернете, многие стараются найти самую низкую цену для покупки. Что такое цена РРЦ? Для чего она нужна и почему ее часто игнорируют продавцы?
РРЦ носит рекомендательный характер – в этом ее главная особенность. Необходимость придерживаться рекомендованной производителем розничной цены не закреплена юридическими нормами. Согласно законодательству производитель или правообладатель торговой марки не имеет законных оснований заставить ритейлеров придерживаться рекомендованной розничной цены.
Именно поэтому на один и тот же товар можно найти разные цены: от значительно выше РРЦ или, что чаще всего, от 5 до 25% ниже рекомендованной розничной цены.
Розничная цена – это цена, которую уплачивают покупатели товаров или услуг в офлайн и онлайн торговле. Розничная цена формируется продавцами путем надбавки к оптовой цене суммы затрат и прибыли. Продавцы могут следовать розничной цене, рекомендуемой производителем, или устанавливать собственные, ниже или выше РРЦ.
Поскольку цены РРЦ носят лишь рекомендательный характер, поставщик может устно договариваться с ритейлером о ее соблюдении. Но, есть случаи, когда производитель может потребовать от ритейлера соблюдения цены РРЦ.
Например, если подписан договор, в котором будут прописаны условия сотрудничества, включая соблюдение ценовой политики компании производителя. Снижение розничной цены для продавца в данном случае может обернуться штрафными санкциями или расторжением договора. Товаропроизводитель вправе озаботится защитой своего бренда в интернете.
Цена РРЦ производителя - возможность получить оптимальную прибыль каждому участнику рынка.
Для формирования рекомендованной розничной цены производители анализируют свой бизнес и бизнесы своих партнеров, оценивая их затраты, анализируют цены конкурентов. Рекомендованные розничные цены дают возможность производителю проводить такую ассортиментную и ценовую политику, которая гарантировала бы оптимальные показатели оборота товаров и прибыли всем участникам рынка сбыта.
Тем розничным продавцам, которые стремятся установить цену на товар выше РРЦ, прежде необходимо досконально изучить рынок и понимать динамику спроса. Иначе они столкнутся с проблемой падения объемов продаж, что не принесет выгоды ни продавцу, ни производителю.
Напротив, побуждение опустить цену ниже РРЦ приводит к увеличению продаж одного игрока и наносит урон сбыту других. В итоге наступает хаос, в результате которого рынок может «рухнуть». При обрушении цен страдает и репутация торговой марки производителя, начинаются проблемы с защитой интеллектуальной собственности в интернете. В обоих случаях велика вероятность, что валовый доход продавца окажется ниже, чем при реализации товара по РРЦ.
РРЦ на большинство категорий товаров регулирует производитель. Но на отдельные виды продукции, например, подлежащую акцизному налогообложению, ценообразование контролируется законодательно (табачная, алкогольная продукция, топливная промышленность). Также формируется максимальная и минимальная розничная цена, несоблюдение которой наказуемо.
У некоторых продавцов в интернете формируется чувство безнаказанности за несоблюдение рекомендованных цен. Оно быстро пропадает при проведении и надлежащем оформлении услуги контрольных закупок со стороны контролирующих органов или производителей. В документах хорошо видно, кто, когда, и по какой цене товар отгрузил.
О методах, особенностях, законности контрольной закупки можно прочитать в нашей статье "Что такое контрольная закупка в интернет-магазине и какие задачи она помогает решить"
Мониторинг РРЦ – основной способ контроля цен, устанавливаемых ритейлерами на товары производителя.
Компании формируют рекомендованную розничную цену (РРЦ) на основе нескольких факторов:
Эти элементы позволяют компании установить цену, которая обеспечит баланс между рентабельностью и конкурентоспособностью.
Например, Apple для своих продуктов, таких как iPhone, Apple устанавливает рекомендованную розничную цену на основе себестоимости, затрат на инновации, маркетинговых расходов и анализа конкурентов. РРЦ помогает поддерживать премиальный имидж бренда и предотвращать ценовые войны среди ритейлеров. Несмотря на возможные скидки и акции у отдельных продавцов, большинство розничных точек придерживаются установленных цен Apple, чтобы сохранить договорные отношения и эксклюзивные права на продажу.
Розничные продавцы, которые пришли на рынок «всерьез и надолго», стараются устанавливать на товар РРЦ и даже следят за тем, как соблюдают ценовую политику производителя конкуренты. Они регулярно мониторят цены конкурентов. В тех случаях, когда цена опускается ниже РРЦ, представители компании-производителя вступают с продавцом в переговоры на предмет корректировок. Если переговорный процесс не дает результатов, производитель может ввести для продавца жесткие санкции.
Основная цель каждого производителя или собственника торговой марки – это развитие своего бренда, поддержание его репутации и выход на новые рынки. В их интересах осуществлять регулярный контроль рекомендованных цен.
Но, многие ритейлеры также заинтересованы в получении максимальной прибыли от продаж, а это возможно только, если все участники рынка придерживаются РРЦ. Поэтому они обращаются с просьбой к поставщикам повлиять на недобросовестных конкурентов. В некоторых случаях предприниматели сами обращаются к компаниям, предоставляющим услуги автоматизированного мониторинга, чтобы впоследствии указать поставщикам на демпингеров. В течение 2022 года было примерно десяток таких обращений в Price Control .
Кроме понятия РРЦ (RRP, Recommended Retail Price), в розничной торговле может использоваться показатель МРЦ (Минимальная розничная цена, Minimum Advertised Price).
Отличие МРЦ от РРЦ в том, что это обязательная к соблюдению цена, которая чаще всего контролируется на законодательном уровне. Реже – производителями.
МРЦ – это минимальная розничная цена, которую утверждает производитель на свою продукцию. Минимальная розничная цена является обязательной, и ее нарушение может повлечь за собой штрафные санкции от производителя. Нарушение МРЦ – это откровенный демпинг цен.
В некоторых случаях МРЦ расшифровка – это максимальная розничная цена. Например, для продажи табачных изделий устанавливается именно максимальная розничная цена, выше которой продавать товар запрещено.
Максимально допустимая розничная цена может также устанавливаться на социальные продукты питания.
Свойства МРЦ:
Структура МРЦ:
Продавец может скорректировать торговую наценку, но в этом случае товар уже продаваться по цене ниже МРЦ, что приведет к демпингу.
МРЦ контролируется поставщиками строже, хотя иногда эти два показателя, РРЦ и МРЦ, могут пересекаться.
МРЦ всегда используется для подакцизных товаров, таких, как алкоголь, табачные изделия и промышленные заменители табака, а также для нефти и нефтепродуктов, электроэнергии и других видов продуктов, цена на которые устанавливается и контролируется государством.
МРЦ является обязательной для соблюдения на европейском рынке на любые товары, так как является минимальной рекламной ценой.
МРЦ (MAP, Minimum Advertised Price) – минимальная рекламная цена производителя, которую должны устанавливать на товар ритейлеры на сайтах интернет-магазинов и маркетплейсов. Минимальная рекламная цена контролируется производителем и поставщиком.
При продаже ритейлер может предложить скидку от цены МРЦ, но на сайте стоимость товара не должны быть ниже минимальной рекламной цены.
Мониторинг МРЦ поставщики используют для выявления ритейлеров, которые умудряются опускать цены ниже цен, утвержденных производителем или регулятором.
РРЦ и МРЦ имеют как различия, так и общие характеристики.
РРЦ – это рекомендуемая розничная цена и ее соблюдение не является обязательным и не всегда контролируется производителем.
МРЦ – это цена, которая имеет какое-то утвержденное минимальное значение и носит обязательный характер. Иными словами, стоимость чипсов не может опускаться ниже того порога, который утвердил производитель.
Но, обе цены устанавливаются производителем и могут утверждаться регулятором.
РРЦ и МРЦ являются ориентиром стоимости каждой единицы товара для розничных продавцов в любом регионе страны.
Примером этого может служить книгоиздательство. Раньше цена указывалась на каждой книге, которая и была рекомендованной производителем стоимостью. Продавцы не имели права продавать по ценам ниже РРЦ.
Тем не менее, закупая товар по оптовым ценам, ритейлеры умудряются продавать товар по ценам даже ниже МРЦ.
Задачи контроля МРЦ и РРЦ также общие: не допустить искусственного снижения цен и потери репутации торговой марки производителя.
Рекомендованная производителем розничная цена может обозначаться еще аббревиатурой MSRP (Manufacturer's Suggested Retail Price).
От показателя MSRP зависит такая отрасль, как автомобильная промышленность. Производители рекомендуют дилерам устанавливать эту цену для продажи автомобилей и указывать ее на наклейке на окне. На формирование MSRP влияют затраты на производство, марка и модель автомобиля, регион продажи, материал отделки салона. В разных регионах страны рекомендованная производителем цена может отличаться.
В любом случае MSRP – это только установка производителя для дилера для начальной запрашиваемой цены на транспортное средство. Но, согласно законодательству, на всех новых автомобилях должна быть наклейка на стекле с рекомендуемой производителем ценой.
Розничные товары, к примеру, электроника, бытовая техника, имеют MSRP. Устанавливая MSRP, производитель ожидает, эта цена товара будет одинаковой для всех каналов продаж и позволит всем участникам рынка получать ожидаемую прибыль.
С появлением интернет-торговли появилось такое понятие, как ИМРЦ.
Internet Minimum Advertised Price (IMAP, ИМРЦ) - минимальная розничная цена для продажи товара в онлайн. Политика ИМРЦ - это соглашение между производителем и продавцом, по которому устанавливается самая низкая цена для рекламы товара на веб-сайтах.
Например, если производитель на своем сайте продает товар за $100, то продавец не может установить на этот товар на своем веб-сайте цену ниже.
Несоблюдение рекомендованной розничной цены или МРЦ приводит к необратимым последствиям для розничных продавцов.
Наиболее эффективным способом контроля РРЦ в интернет является регулярный автоматизированный мониторинг цен. Более шести лет Price Control помогает своим клиентам отслеживать цены на интернет-рынке и сохранить ценность и репутацию их торговых марок.
Рекомендованная розничная цена – динамический показатель, который производителям время от времени необходимо пересматривать с учетом экономической ситуации, конъюнктуры рынка и конкурентного анализа. РРЦ может корректироваться, как в большую, так и в меньшую сторону.
В случаях, когда цена возрастает, не все продавцы готовы сразу ее изменить на витринах своих магазинов, опасаясь снижения спроса, и, соответственно, продаж.
Производители и правообладатели торговых марок мониторят розничные цены на свой товар у клиентов. Мониторинг могут осуществлять вручную сотрудники компании или производитель обращается к сторонним сервисам.
АВТОМАТИЗИРОВАННЫЙ МОНИТОРИНГ ЦЕН В ИНТЕРНЕТЕ – это ежедневная актуальная информациях о ценах Ваших клиентов на Ваш товар.
Больше о Saas решениях для контроля РРЦ - их возможностям, ограничениям, особенностям применения и ценовой политике можно прочитать в нашей статье посвященной сервисам мониторинга цен.
Хотите узнать, как это работает?
Закажите тестовую услугу
Когда производитель выявляет у продавцов отклонения от РРЦ в большую или меньшую сторону, он вступает с ними в переговоры о корректировках. В случае категорического отказа продавца изменить цены, производитель может применить к такому клиенту штрафные санкции или вообще прекратить с ним сотрудничество.
Один из поставщиков текстильной продукции поделился, что за соблюдением РРЦ они следят и работают «с недобросовестной конкуренцией и демпингом.» Если же клиент неоднократно не соблюдает РРЦ, ему могут отказать в отгрузке.
Снижение розничных цен продавцы могут предпринимать во время согласованных с производителем промо-акций.
Особенную актуальность имеет контроль МРЦ на Маркетплейсах. Этот сегмент рынка интернет продаж получил особенно бурное развитие за последние несколько лет. У мерчантов на Маркетплейсе достаточно мало способов выделиться. Многие из них прибегают к демпингу для увеличения своих продаж.
Контроль РРЦ и МРЦ в интернете – это необходимый процесс, который позволит построить конкурентоспособный бизнес. Регулярное отслеживание ценообразования на рынке поможет повысить маржинальность и экономическую эффективность бизнеса. Эпизодичный контроль РРЦ и МРЦ приведет к тому, что кто-то начнет продавать товар по демпинговым ценам, а за ним подтянется и весь рынок. В результате, бизнесу грозят необратимые репутационные и финансовые потери.
Когда производитель осуществляет контроль соблюдения рекомендованных розничных цен на интернет-рынке, многие продавцы, чтобы не попасть под санкции, прибегают к различным уловкам.
1) На сайте РРЦ, а продажа по демпинговой цене
Продавец устанавливает на сайте рекомендованную розничную цену, но при заказе товара потенциальным покупателем, снижает цену на 20-25%. А в некоторых случаях на сайте интернет-магазина на товар производителя вообще нет цены. Ее можно узнать, если позвонить в магазин и проявить заинтересованность в товаре.
Реальную цену продажи в таких случаях может выявить контрольная закупка в интернет-магазине.
Пример из практики:
Недавно мы проводили контрольную закупку отопительного оборудования в интернет-магазине, в котором отсутствовали цены на товар. При звонке закупщика была озвучена цена на 25% ниже РРЦ. Продавец взял предоплату, но через несколько дней сообщил, что не может отправить товар, так как поставщик наложил на него санкции в виде запрета отгрузки. Но продавец дал номер телефона компании, где можно приобрести товар за такую же цену. Закупщик позвонил по этому номеру и, действительно, товар ему так же предложили за цену на 25% ниже РРЦ. При этом собеседник назвался представителем компании-производителя.
Из этой ситуации можно сделать вывод, что не только интернет-магазины прибегают к хитростям в надежде обойти РРЦ, но и дилеры производителей/импортеров.
2) Один владелец - десятки торговых онлайн точек
Владелец интернет-магазина А заключает официальный договор на поставку продукции производителя и, соответственно, на его сайте цены на товар установлены согласно рекомендованным. Но, кроме интернет-магазина А у него есть еще магазин B на Prom.ua, С - на Zakupka.com, D - на Rozetka и так далее, где цены на тот же самый товар значительно ниже РРЦ. То есть, реальные продажи партнер компании осуществляет с сайтов-сателитов. Но, в глазах производителя он "белый и пушистый".
Например, у владельца сайта https://xshop.ua/ до недавнего времени было 50 таких онлайн точек продажи.
3) Поставщик прикрывает дилеров
Это работает по такой схеме. Производитель отгружает товар поставщику. Последний реализует его через дилеров. Если у дилера хорошие продажи, то поставщик может "закрыть глаза" на сниженные цены. Идеология простая - пожаловаться на дилера, значит - потерять доход.
В этой ситуации также поможет контрольная закупка, если фиксируются серийные номера товаров, которые уходят к поставщикам.
4) Промокод в корзине
Приятная неожиданность ждет потенциального покупателя после оформления заказа: цена покупки значительно ниже, чем цена в карточке товара на сайте.
Этот способ обхода РРЦ часто используют крупные интернет-магазины и обнаружить его, к сожалению, можно только опытным путем. Обычный парсинг цен такие нарушения выявить не сможет.
Перечень способов обхода РРЦ в интернет-торговле далеко не полный. Специалисты отдела контроля сервиса Price Control ежедневно сталкиваются с новыми хитростями, на которые идут продавцы, чтобы, с одной стороны - уйти от наказания, а с другой - не потерять продажи из-за повышения цены.
Тенденция к еще более стремительному развитию рынка электронной торговли побуждает производителей контролировать цены интернет-магазинов. И ручным мониторингом здесь уже не обойтись. Автоматизация процесса мониторинга стала must have для каждого крупного бизнеса.
Price Control предоставляет для производителей и поставщиков услуги автоматизированного мониторинга цен с целью контроля соблюдения РРЦ в интернет-магазинах.
Результаты сбора данных клиенты получают в виде удобных отчетов в формате Excel на электронную почту. В Личном кабинете на сайте сервиса можно сформировать графики, таблицы и диаграммы со статистическими данными. В 2023 году в личный кабинет добавлена информация из парсера цен hotline. Теперь можно сравнить информацию самих на самих интернет-магазинах с их ценами предложения на агрегаторе цен hotline.
Для уведомлений нарушителей о демпинге на сайте доступна автоматическая рассылка. Задачи, которые требуют нестандартного подхода, решаются с помощью разработки специального программного обеспечения.
Перед началом мониторинга ситуации на рынке имеет смысл убедиться в том, что все продавцы товаров клиента попали в поле зрения автоматического парсинга цен. Для этой цели используется регулярный поиск представленности бренда в интернет канале. Его стоит делать не реже одного раза в месяц. Каналами поиска должна служить поисковая выдача, маркетплейсы, прайс агрегаторы, доски объявлений...
Парсинг цен может производится от 1 до 24 раз в сутки, что будет полезным для отслеживания первого нарушителя РРЦ. Информацию о парсинге с Личного кабинета можно выгрузить в Excel для дальнейшей обработки.
1)РРЦ – это розничная цена производителя, которая носит рекомендательный характер. МРЦ – минимальная розничная цена производителя для обязательного соблюдения.
2) РРЦ и МРЦ имеют общие характеристики: устанавливаются производителем и являются ориентиром для ценообразования в розничной торговле в любой торговой точке страны.
3) Мониторинг РРЦ является эффективным инструментом для контроля соблюдения РРЦ и МРЦ. Автоматизированный мониторинг позволит быстро получить актуальные данные о нарушителях и принять меры по корректировке цен.
4) Контроль РРЦ в интернете даст возможность не допустить распространения демпинга на рынке на продукцию производителя и сохранить репутацию торговой марки.
5) Для мониторинга и контроля РРЦ рекомендуется использовать инструменты, предлагаемые специализированными сервисами.
Более шести лет сервис мониторинга цен Price Control работает на рынке Украины и других стран. Мы контролируем РРЦ в интернете и помогаем заказчикам выстраивать грамотную ценовую политику на рынке. Сервис помогает своим клиентам отслеживать цены на Маркетплейсах и в интернет-магазинах и сохранить ценность и репутацию их торговых марок.
Хотите узнать больше или заказать консультацию специалиста? Свяжитесь с нами!
Руководитель проекта Price Control
Директор ООО "КА Перспектива - 3000"
Насколько публикация полезна?
Нажмите на звезду, чтобы оценить!
Средняя оценка 4.5 / 5. Количество оценок: 30
Оценок пока нет. Поставьте оценку первым.
Мы в социальных сетях
Услуги для брендов
Услуги для ритейлеров
Клиентам
О нас
This site uses cookies from Google to provide and improve the quality of its services and to analyze traffic.